Jak podvědomá mysl řídí naše rozhodování

Existuje důvod, proč se snažíme působit na emoce lidí, když je chceme přesvědčit, aby si něco koupili — funguje to.

Navzdory tomu, že si někteří myslí, že racionální důvody budou působit účinněji než ty emocionální, výzkumy ukazují pravý opak. Nová studie, která shrnula 1400 případových studií zjistila, že reklamy s emocionálním obsahem zvyšují zisky dvakrát lépe než reklamy s pouze racionálním obsahem. Zpráva společnosti Nielsen z roku 2016 zjistila, že reklamy, které vyvolávají emocionální odezvu, vedou k 23% nárůstu objemu prodeje.

‍

“Při nákupu rozhodují iracionální pocity v podvědomí, nikoli vědomé myšlenky."

‍

Jak vysvětlil nositel Nobelovy ceny za psychologii Daniel Kahneman ve svém bestselleru „Myšlení, rychlé a pomalé“, mozek tvoří rozhodnutí způsobem, který je rychlý, emocionální a podvědomý.

Jinými slovy, rozhodujeme se na základě krátkých pocitů, které vytáhneme z podvědomí. To znamená, že marketing, který pracuje se silnými emocemi - nostalgií, smutkem, útěchou, zmatkem - může formovat způsob, jakým spotřebitelé vnímají určité produkty nebo služby.

Douglas Van Praet, autor knihy „Unconscious Branding: Jak může neurověda posílit (a inspirovat) marketing“, napsal: „Firmy běžně přijímají marketingová rozhodnutí za miliony dolarů na základě falešného předpokladu, že respondenti v průzkumu dokážou vědomě vysvětlit nevědomý původ svého jednání. Neuvědomují si, že většina nákupů v životě se odehrává prostřednictvím našich emocí, tedy pod prahem vědomí.“

Jsme emotivní bytosti. Rozhodujeme se na základě svých pocitů. Efektivní reklama je to, co nás přiměje sáhnout po značce, do které se cítíme emocionálně zainteresováni díky reklamě, kterou jsme viděli před lety.

‍

Emoce v reklamě nejsou luxusem, ale nezbytností.

Lidé s poškozením amygdaly a hipokampu, oblastí mozku souvisejících s emocemi, nejsou schopni se rozhodovat. To znamená, že při rozhodování, například které společnosti důvěřovat nebo jaké služby si koupit, jsme závislí na emocionálním kontextu, který nám poskytuje naše historie s danou službou nebo produktem.

Následující tři příklady ilustrují, jak lze tento přístup uplatnit u velkých i malých firem.

#1 Globální firma zabývající se vývojem softwaru v architektonickém průmyslu využila emocionální spouštěče potřeb a kontroly, osobního růstu a posílení pravomocí, aby motivovala IT manažery, vývojáře a architekty ke změně softwarové platformy.

#2 Globální firma zabývající se stavbou trenažérů a průmyslovým designem použila nostalgii a exkluzivitu, aby přesvědčila své potenciální klienty v Evropě a USA, aby si najali.

#3 Velká česká banka použila sebevyjádření a uznání, aby zvýšila počet nově založených účtů a změnila vnímání své značky u stávajících i nových zákazníků.

Emocionální marketing je v tomto smyslu účinný. Shlédnutí reklamy vyvolává u spotřebitelů silný pocit a trvale jim vtiskuje pociťované emoce do paměti. Jejich podvědomí pak vysílá pozitivní zprávu o tom, že jsou ke značce citově vázáni, což ovlivňuje nákupní rozhodování.

V podstatě za spotřebitele tedy rozhodují zdánlivě iracionální pocity v podvědomí, nikoli racionální myšlenky ve vědomí. Řečeno nevědecky, je lepší oslovit srdce než hlavu. Když se vám to podaří, zvýší se odezva zákazníků i tržby.

S marketigem za použití emocí a podvědomí vám rádi pomůžeme — neváhejte nás kontaktovat.